使用腦電研究捆綁銷售在消費者購買決策中的作用

研究目的：

本研究應用事件相關電位(ERPs)方法，探討價格框架在信息處理和捆綁環(huán)境下的購買決策中的作用。

實驗方法：

33名健康的右利手大學生。所有被試均以中文為母語，視力正常或矯正至正常，無神經(jīng)系統(tǒng)疾病或精神疾病史。排除4名被試的數(shù)據(jù)，其中3人在腦電圖記錄過程偽跡過大排除掉，另1人知道了實驗操作和研究目的而排除，最后收集29名有效被試(15名女性)，年齡從19歲到23歲不等(平均值±SD = 20±2.1)。

實驗刺激：

使用90款京東產(chǎn)品的彩色圖片。提供的產(chǎn)品種類包括食物、飲品、電子產(chǎn)品、個人衛(wèi)生用品、文具等，所有產(chǎn)品均為被試所熟悉。創(chuàng)建了45個捆綁包，每個包含有兩個產(chǎn)品，一個相對昂貴的主要產(chǎn)品和一個相對便宜的搭配產(chǎn)品。每個包中的兩個產(chǎn)品在功能上是互補的或相關的(例如，一個電源組和一個USB電纜，一包咖啡和一個馬克杯)。每個捆綁包設計了三個價格框架。因此，每種價格框架有45次試驗，總共有135次試驗。對于(銘牌)NP，每個捆綁組件的原始價格被計算為兩個不同在線商店中價格的平均值。

實驗程序：

采用E-Prime 2.0軟件呈現(xiàn)刺激，鍵盤作為被試作按鍵反應。在正式實驗之前，被試接受了有關任務的指示，并在檢測試驗中接受了任務理解測試。被試得到了虛擬的70元，這些錢可以用來在實驗期間購買這些包裹。如圖1所示，每次試驗開始時，注視點呈現(xiàn)1000 ms，隨后呈現(xiàn)產(chǎn)品圖片2000 ms。主要產(chǎn)品放在十字注視點的左邊，搭配產(chǎn)品放在另一邊。接下來，隨機顯示400-600 ms的空屏（空白屏幕）。之后，包裹再次呈現(xiàn)4000毫秒的時間，在每個產(chǎn)品下的用紅色顯示價格，在此期間，被試必須決定是否以提供的價格購買包裹。不同個體之間的“反應-手”任務是相互平衡的，其中一半人被要求按“1”表示“購買”，按“3”表示“不購買”，而另一半人的情況正好相反。每次試驗都重置虛擬分配。135個試驗被隨機分配到3個block(塊)，每個block內(nèi)的試驗順序是隨機的，這樣同一捆綁包裹的不同價格框架就不會出現(xiàn)在3個連續(xù)的試驗中。實驗持續(xù)約22分鐘。在完成所有實驗后，被試被問及他們是否清楚地知道實驗操作和研究人員的真實意圖。如果一個被試知道這些，那么來自這個被試的數(shù)據(jù)將被排除在進一步的分析之外。

圖1  一次實驗任務的示意圖。被試被要求在展示捆綁產(chǎn)品和價格信息后做出“購買”或“不購買”的決定。

腦電數(shù)據(jù)記錄與分析：

腦電圖由ANT Neuro公司生產(chǎn)的eego放大器記錄，使用配備64個Ag/AgCl電極的Waveguard腦電圖帽，根據(jù)擴展的國際10-20系統(tǒng)進行放置。在線帶通濾波0.1 ~ 100hz，采樣率為500hz。腦電數(shù)據(jù)離線重新參考平均乳突。整個實驗中阻抗始終保持低于10 kΩ。

EEG數(shù)據(jù)采用ASA 4.10.1軟件離線預處理。使用ASALab程序中使用的眼動校正算法識別和校正眼部偽跡。腦電數(shù)據(jù)以30 Hz (24 dB/Octave)的低通濾波器進行數(shù)字濾波，將腦電圖分段為1,000 ms的epoch（分段），時間鎖定到價格開始，并包括200 ms的刺激前基線。平均中不包括放大器限幅、肌電活動突然爆發(fā)或峰間偏轉(zhuǎn)超過±100v的試次。

正如預期的那樣，不同的價格框架引出了一個顯著的LPP成分。根據(jù)對總平均波形的目測以及以往關于購買決策的研究，選擇三個電極(Cz、CPz和Pz)進行LPP分析。LPP在價格刺激開始后400-600 ms時間窗口內(nèi)的平均振幅做3(價格框架:NP、ZP和LP)×3(電極:Cz、CPz和Pz)的重復測量方差分析。溫室效應校正(Greenhouse and Geisser, 1959)用于違反球度假設的情況(報告未校正的dfs和校正的p值)，Bonferroni校正用于多對比較。

實驗結(jié)果：

行為數(shù)據(jù)

購買率

只有在刺激開始后反應小于4秒的trial（試次）才納入分析。單因素重復測量方差分析顯示，在購買率上，價格框架主效應顯著，,F (2，56) = 7.793, p = 0.007,ηp2 = 0.218。如圖2A所示，隨后的兩兩比較表明，與NP (M = 0.440, S.E. = 0.036, p = 0.009)相比，ZP (M = 0.550, S.E. = 0.033)的被試更容易做出購買決策。但ZP與LP (M = 0.529, S.E. = 0.032, p = 0.241)、NP與LP (p = 0.065)的差異不顯著。

反應時（reaction time, RT）

在反應時上，方差分析顯示價格框架主效應顯著，F(xiàn) (2，56) = 7.030, p = 0.004,ηp2 = 0.201。從圖2B中可以看出，ZP的RT值(M = 1,387.390 ms, S.E. = 86.931)比NP (M = 1,484.370 ms, S.E. = 95.516, p = 0.004)更短。而ZP與LP (M = 1,406.854 ms, S.E. = 79.764, p = 1.000)、NP與LP (p = 0.073)條件間的差異不顯著。

圖2  行為結(jié)果. (A)每個條件的購買率和(B)每個條件的反應時。誤差條表示平均值的標準誤差. * * p < 0.01。

ERP數(shù)據(jù)

如圖3所示，LPP振幅的雙向重復測量方差分析顯示了價格框架的顯著主效應,F (2，56) = 4.220, p = 0.020,ηp2 = 0.131,和電極,F (2，56) = 56.792, p = 0.000,ηp2 = 0.670。ZP引發(fā)的振幅(M = 5.627μV S.E. = 0.696)比NP引發(fā)的振幅(M = 4.730μV S.E. = 0.725, p = 0.013)更大。但與行為學結(jié)果相似，ZP與LP的LPP振幅無統(tǒng)計學差異 (M = 4.979μV S.E. = 0.687, p = 0.279),在NP和LP之間也無顯著性差異 (p = 1.000)。此外,LPP振幅在Cz (M = 2.687μV S.E. = 0.652), CPz (M = 5.448μV S.E. = 0.724),和Pz (M = 7.202μV S.E. = 0.783)均不相同(p < 0.05)。然而,價格框架和電極之間的交互作用不顯著,F (112) = 1.932, p = 0.110,ηp2 = 0.065。

相關性分析結(jié)果

在組水平上進行LPP平均振幅和反應時的的雙側(cè)Pearson相關分析，探討大腦活動和行為表現(xiàn)之間是否存在功能聯(lián)系。在NP條件下，LPP振幅與反應時呈顯著負相關(r =?0.381,p = 0.041)。但在 ZP (r =?0.102,p = 0.600)和LP (r =?0.320,p = 0.091)條件下，LPP振幅與反應時差異不顯著。

圖3  ERP結(jié)果。三個電極(Cz、CPZ和Pz)從價格刺激開始時的總平均ERP波形?；疑匦伪硎綥PP分析的時間窗口。

實驗結(jié)論：

本研究的主要目的是闡明價格框架如何影響購買決策及其神經(jīng)基礎。行為結(jié)果表明，與NP相比，ZP導致較高的購買率和較低的RT。此外，ERP結(jié)果顯示，與NP相比，ZP誘發(fā)的LPP振幅更大，為價格形成對信息處理和購買決策的調(diào)節(jié)作用提供了神經(jīng)生理學證據(jù)。

人們發(fā)現(xiàn)了一個顯著的價格框架效應:當人們看到包含免費組件的捆綁包時，他們的購買率比看到每個組件以正常價格提供的捆綁包時的購買率要高。這樣的發(fā)現(xiàn)可能是由于零價格成分所帶來的積極影響。換句話說，捆綁包中的搭配產(chǎn)品可能作為誘餌，吸引消費者的注意力，使他們更愿意嘗試捆綁包。

參考文獻：

Haiying Ma, Zan Mo, Huijun Zhang, Cuicui Wang and Huijian Fu The Temptation of Zero Price:Event-Related Potentials Evidence of How Price Framing Influences thePurchase of Bundl.doi: 10.3389/fnins.2018.002